Любому предпринимателю важно уметь генерировать идеи. Специалист в области рекламы Маша Фёдорова уверена, что лучшие решения приходят из области подсознания.
Я занимаюсь разработкой рекламных концепций - придумываю идеи для продвижения различных компаний. В каждом агентстве есть свой подход к методикам поиска новых идей. Самые распространённые - 6 шляп, случайный стимул или 4D-cтимул.
Я всегда была в стороне от стандартных приёмов: такие практики не помогали мне выразить свои мысли, а только мешали. Я просто придумывала идеи и параллельно пыталась понять, откуда они берутся. После прочтения книг о психологии, нейробиологии и физике я пришла к выводу, что всё зависит от того, как мы работаем с информацией в своей голове.
По словам Рольфа Ландауэра из IBM, информация - величина физическая, поэтому измеряется в битах. Каждому нейрону головного мозга соответствует бит, который содержит определённую информацию, которую мы знаем (сознательно) или ощущаем интуитивно (подсознательно). За сознание отвечает префронтальная кора головного мозга, за подсознание - прочие части, самая важная из которых - дофаминовейшая нейронная система. Нейроны мозга обмениваются информацией, поэтому мы можем рассказать о своих чувствах или, наоборот, пытаться управлять эмоциями.
Общепринятые законы рекламы учат создавать продукт “от стратегии к креативу”, в других сферах деятельности тоже можно проследить этот подход - от логики к чувствам. Современная нейробиология даёт возможность гораздо глубже исследовать работу нашего головного мозга и показывает, что это не самый эффективный метод.
Тимоти Уилсон провёл эксперимент, где объяснил, что будет, если начинать путь мышления от сознания и двигаться к эмоциям. Девушкам представили 2 типа плакатов: с красивыми и сложными произведениями искусства и обычными котами - и попросили выбрать те, которые им больше нравятся. Большинство выбрали плакаты с красивыми произведениями искусства.
Во втором случае показали эти же плакаты, попросили выбрать понравившиеся и обосновать, почему. В этом случае девушки стали выбирать плакаты с котами. Гораздо проще описать, чем нравится кот, чем шедевр кубизма или импрессионизма.
Через какое-то время наблюдатель произвёл проверку: кто остался доволен своим выбором. Первые, выбравшие искусство, были довольны, вторые, выбравшие котов, - не очень. Это произошло потому, что у испытуемых не было времени осознать свои чувства и эмоции.
Человеческий мозг - не учёный, а юрист. Он очень быстро находит правильный ответ, но на эмоциональном уровне, и только потом начинает искать объяснение и подтверждение своих эмоций в сознательной части мозга. Это происходит потому, что за первую реакцию отвечает не префронтальная кора, как принято обычно считать, а дофаминовейшая нейронная система. И только после того, как эмоции приняли своё решение, активируются рациональные участки головного мозга.
Бенджамин Франклин писал: “Так удобно быть разумным существом - это даёт возможность человеку найти и придумать причину для всего, что он намеревается сделать”. Но из-за того, что мы не противостоим внешним обстоятельствам, зачастую мыслим шаблонно, наши глубинные чувства так и остаются внутри в дофаминовой системе нетронутыми. Не становятся идеями, которые изменят мир.
В результате обществу предлагаются банальные рекламные кампании: “Живи сегодня яркой жизнью”, “Здоровье в одном глотке”, “Блистательная улыбка, которая покорит всех”. Мир полон безвкусных товаров, над концепцией которых не утруждались подумать; телевизионных шоу о жизни молодых людей в одном доме и другого информационного мусора. Предприниматели боятся выходить за рамки привычного, изменять концепцию и использовать новые решения. Ведь гораздо проще идти по пути, который кто-то уже проложил до тебя.
Работая в рекламе, я отметила для себя несколько способов раскрыть потенциал, таящийся в области подсознания.
Подсознательный старт мышления. Когда мы получаем вопрос или задачу, ответ (или часть ответа) появляется тут же. Это реакция дофаминовой системы. Чтобы преобразовать его в идею, нужно не отвергать первую попавшуюся ассоциацию, потому что она кажется непонятной, а развивать её, искать подтверждения в сознании.
Время и отдых. Во-первых, полученная информация должна усвоиться в подсознании. Во-вторых, ей надо перевариться. И во время её переваривания не стоит загружать мозг. Получив всю нужную информацию для создания идеи, можно поехать на море, в Париж или хотя бы просто пойти на прогулку. Нужно отвлечься - и когда информация усвоится и переварится, идея сама выстрелит в голове.
Работа с информацией. Шум мешает рождению идеи. Если насытить мозг чем попало, он станет выдавать очень плохие решения. Поэтому когда мне предстоят встречи на работе с бесполезными для моей идеи людьми (такое часто случается в рекламных агентствах), я говорю, что заболел, и иду работать в бар.
Комментариев нет:
Отправить комментарий